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已经有了一个新闻客户端腾讯为什么还要重金猛推天天快报?

发布日期:2019-08-06 03:28   来源:未知   阅读:
 

  继今日头条和搜狐新闻客户端后,腾讯旗下的天天快报也在各大城市投放了大量刷街广告。随着各大平台在内容入口上的布局逐渐完成,争夺用户的竞争愈演愈烈。虽说提供优质的信息服务是留住用户的根本,但首先要能够吸引用户的目光和兴趣,而年轻群体正是这些应用产品想要争抢的主要对象。

  这周二,“网红段子手”薛之谦发布了一条长微博,展示了他和范冰冰、吴亦凡、TFBOYS等明星在公交站牌的一组广告,说“从业这么多年……终于能和各位大牌挤到一块儿出街,也是让我兴奋不已……”

  这篇“薛式软文”在微博上被转发了近10万次的同时,全国各大城市的公交、地铁站也被一组大牌云集的橘色广告海报“刷屏”。天天快报找来的代言明星除了薛之谦外,还有范冰冰、吴亦凡、TFBOYS、SNH48和angelababy,都是目前最受90后、00后追捧的明星偶像。

  腾讯在3月初推出了针对自媒体的“芒种计划”,将腾讯新闻、天天快报、QQ公众号等建立成的矩阵统一称为企鹅媒体平台。这次大规模的刷街广告,则强调了天天快报的品牌独立性。

  腾讯花大力气做这组线下广告有何目的?天天快报如何看待竞争对手今日头条?新闻资讯类App未来会向何处发展?媒记君采访到了腾讯网络媒体市场部副总经理谢国栋,关于天天快报的这次推广活动,以及在竞争激烈的资讯客户端如何突围,听听他怎么说。

  天天快报的这一系类广告文案主打“有料”,并且给每组明星量身定制了符合年轻人语言风格的广告语:

  线下广告投放覆盖了北京、广州、深圳等20个城市的候车亭,以及苏州、重庆、天津等城市的地铁站。不仅有大量的户外广告刷街,天天快报还在腾讯新闻、腾讯视频、考拉FM、12306客户端等投放了闪屏广告。

  谢国栋:这次的集中发声主要是为了让更多大众知道、了解这款产品。正如我们这次出街广告上所描述的,在用户心中形成“一款有料的兴趣阅读App”的认知。我们希望将这款产品通过线上、线下的方式介绍给用户,满足人们休闲阅读的个性化需求,让大家的生活更有料。

  谢国栋:在明星的选择上。第一,一定是用户熟知喜爱的明星,范冰冰、吴亦凡、Angelababy、薛之谦、TFBOYS和SNH48他们都拥有庞大的粉丝群体,也被大众所喜爱。对用户来说,这些明星的任何信息都是很有价值的;第二,他们每个人也都十分“有料”、有内涵,这也是我们“有料”定位的最好呈现;第三,明星都有着一定的圈层受众,这也是考虑到快报“兴趣阅读”的定位,正如每个明星的特点一样,比如薛之谦,他不止是歌手,同时还是个段子手,而且大家都知道他还打英雄联盟。

  媒记君:天天快报的口号是“有料”,广告语都是围绕这个词展开的。请问天天快报的“有料”具体是指什么样的内容?

  谢国栋:我们形容一个人有料,是指其很有才华、有内涵、有拿得出手的本领。也会形容一道菜很有料,里面菜品丰富、且富含营养,味道也不错。天天快报的“有料”,是指里面内容很优质,也十分丰富广泛,能够为兴趣圈层的人提供有价值的信息,有谈资的信息,甚至得以成长的信息,趣味的包装下也包含着实用性。

  谢国栋:我们此次的推广展开后,可以说吸引了不少行业人士关注,有许多媒体同行主动和我们沟通了解天天快报的发展情况,也有不少自媒体人希望能加入到企鹅媒体平台。同时,明星为我们解读天天快报的“有料”内涵也受到很多粉丝用户和年轻人的喜欢,粉丝团还主动要我们的推广海报在自己的圈层里传播。

  谢国栋:此前我们更多的是致力于天天快报产品运营体系的建立与用户体验的提升。今年3月初我们推出了芒种计划,帮助自媒体在企鹅媒体平台深耕、壮大。经过3个月的发展企鹅媒体平台取得了不错的成长,这其中有几个数据值得分享,到了6月企鹅媒体平台正式运营媒体日发文量从起初的2万篇增长至8.3万篇,增幅达到315%。

  内容创作的日渐丰富,也让企鹅媒体平台的整体阅读量随之上涨:3月1日企鹅号产出文章的2900万阅读量,到6月1日的日阅读量2亿,增幅达589%。从3月至今,入驻企鹅媒体平台的自媒体和媒体数量从1.2万增长至6.7万,增幅达458%。这当中有已是自媒体大咖,也有传统媒体转型的知名记者,甚至不乏传统媒体的官方身影。

  今年三月,今日头条以一组铺天盖地的“今日体”广告成为瞩目的焦点,虽然这组广告有点莫名其妙,但因为实在太魔性,取得了不错的传播效果。

  在今日头条的四周年大会上,张一鸣提出“要做中国第一内容平台”的目标,横在这个目标前的一座大山便是腾讯。而对于成长中的天天快报来说,今日头条在资讯聚合、智能推送方面多年的耕耘,也使它成为一个棘手的竞争者。

  与天天快报这次的推广方式相似的是此前搜狐新闻客户端的一组广告,也请来一群高人气明星,比如王凯、鹿晗、赵丽颖、大鹏等等,同样是想吸引年轻人的目光。

  谢国栋:任何同业的资源投入都很好。我们大家可以一起将新闻资讯产品炒热,让更多用户能够快速便捷地获取新闻资讯和兴趣有料的内容。

  谢国栋:我们并没有把任何一款产品当成假想敌。我们都是在为用户提供更好、更优质的资讯内容而服务与努力。

  谢国栋:关于天天快报的优势,第一,快报的内容推荐机制是“算法+运营”,这里的算法是基于腾讯的大数据以及用户的阅读习惯,让用户能看到自己感兴趣的内容,同时通过运营又能防止信息阅读单一的情况出现,其他领域优质内容的推荐让用户不至于将生活局限在熟悉的领域;第二,是天天快报鲜明的“兴趣阅读”定位,能够形成与其他资讯产品的差异化优势,快报满足的是休闲阅读、“有闲人士”的阅读;第三,是以企鹅媒体平台为内容源意味着优质且海量的内容。此外,7月我们还将举行腾讯区域自媒体峰会,也将很大程度上丰富企鹅媒体平台的区域自媒体资源,让用户在快报上看到的内容更加丰富多样。

  腾讯新闻的核心是“事实派”,具备更明显的新闻属性,在内容上更加注重时效性、权威性,信息的选择上也比较客观、多维、深入,更加值得信赖。

  而天天快报是一款兴趣阅读产品,内容更加轻松、有趣,偏向于泛资讯阅读,满足的是人们休闲阅读的需求。同时快报的内容更加强调个性化和多元,我们通过大数据分析和算法的智能推荐,能够为用户推送他们感兴趣的内容,同时依托腾讯专业的媒体属性,通过编辑运营为用户提供热点新闻,使用户获取的信息更加多元。

  目前,从艾瑞、易观、QuestMobile等第三方数据看,腾讯新闻客户端在日/月活跃用户数、总使用次数等方面已经坐稳行业第一的位置,天天快报也在快速发展。我们希望让核心用户在产品上体验到优质内容,对产品有真实感知,而不是光提概念显得虚无缥缈。

  天天快报最近投放的这组广告,无论是从明星的选择,还是广告语的设计,都显示出一个目标:想要在年轻群体中迅速“圈粉”。

  根据艾媒咨询发布的《2015新闻客户端年度报告》,新闻客户端用户集中在18-35岁,主要是学生和年轻白领阶层,是新一代的黄金消费群体。年轻群体对资讯的需求不仅量大,而且更加看重个性化和趣味性。

  从今日头条到腾讯、搜狐、网易等传统门户的新闻客户端,信息聚合+个性化推荐已经成为资讯App的标配。在这样激烈的竞争格局中,已经拥有多个内容入口的腾讯猛推天天快报,好运来平特高手论坛除了为自己的优势增加一个筹码,更重要的或许是建立更加完善的产品矩阵,打通整体的生活服务场景。

  谢国栋:不管时代怎么变迁,人们对于资讯的需求、对于阅读的需求是不会变的,但是在资讯的内容倾向上会有明显的时代特征,有着年轻群体的文化标签。像美食、旅游、跑步、LOL、二次元、萌宠这些兴趣分类都是年轻人群说喜欢的,而且他们对于自己内在的精神世界成长有着强烈的推进感。也正是因此,他们对于资讯的渴求是首当其冲的。

  谢国栋:你从天天快报的频道分类就能看到,有很多频道带有90后的标签,如二次元、LOL、宅基腐等,此外还有明星的专属频道,比如吴亦凡、杨洋、EXO、BIGBANG等年轻人的偶像,这些对年轻人来说都是具有认同感与吸引力的。另一方面,在针对用户的精准推送上天天快报也有腾讯全系产品的数据作为分析源头,同时加上主动的内容运营促成最后定位在“兴趣阅读”上的互动性体验。我们将兴趣版块细分到很多的垂直领域,比如钓鱼、佛学、萌宠、二次元等等。

  谢国栋:资讯客户端的出现是因为技术变革、移动互联网趋势的发展。但人们对于优质信息内容的需求永远存在,只是载体发生变化。发展趋势主要有三点。

  第一,大数据提升信息消费匹配度:资讯客户端背后都是每个真实的个体,移动互联网对于数据可追踪有着天然优势,能形成用户对于新闻资讯的兴趣与偏好大数据,从而让内容生产与内容消费匹配效率更高。腾讯拥有广泛的兴趣社交图谱以及信息消费行为分析,这对于腾讯资讯客户端产品来讲意义巨大。

  第二,随着用户对于信息多样化需求不断提升,未来在资讯客户端上,更多地会是一个产品矩阵在满足人们各方面的需求。